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概要： 一、外銷，困難和危機重重 改革開放20多年以來，家具行業(yè)在中國的發(fā)展可謂迅速。從無到有，一路增長，到現(xiàn)在中國已經(jīng)成為全球重要的家具生產(chǎn)國和消費國家。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，僅2004年家具產(chǎn)業(yè)全年總產(chǎn)值就達到2700億元，比2003年增長了34％?！ ?005年我國家具出口137。67億美元，比04年同期增長32。
改革開放20多年以來，家具行業(yè)在中國的發(fā)展可謂迅速。從無到有，一路增長，到現(xiàn)在中國已經(jīng)成為全球重要的家具生產(chǎn)國和消費國家。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，僅2004年家具產(chǎn)業(yè)全年總產(chǎn)值就達到2700億元，比2003年增長了34％。
2005年我國家具出口137.67億美元，比04年同期增長32.98%，從總量上超過意大利成為世界第一家具出口貿(mào)易國。2006年家具行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長速度，2006年第一季度，我國家具出口達40.42億美元，同比增長29.31%。
1、 美國經(jīng)濟轉(zhuǎn)冷，消費能力下降
羅奇表示，隨著美國房市泡沫破滅，美國消費者的購買力將難以為繼。失去了來自房價上升的財富效應(yīng)，美國家庭將更直接受到長期的實際工資增長呆滯、創(chuàng)新高的債務(wù)負擔和負儲蓄率等壓力的沖擊。據(jù)摩根斯坦利專業(yè)研究報告研究顯示，美國GDP增長速度的每下降1％，中國GDP增長將下降6.5%，而家具行業(yè)的下降趨勢將更為嚴重。因為對美國出口的家具銷售額，占到所有出口家具的60％以上，是依賴程度最高的出口行業(yè)之一。所以，只要美國需求下降，將讓大部分對美出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)面臨業(yè)務(wù)大幅度下滑，形勢相當嚴峻。一旦美國經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，個人消費能力下降，對于一次性消費品的家具，將是滅頂之災(zāi)。而目前的美國也露出經(jīng)濟衰退的苗頭，我們的家具企業(yè)應(yīng)該早做預(yù)防。
2、 反傾銷越演越烈
·隨后，美商務(wù)部于2001年5月17日正式立案調(diào)查，涉案金額3.58億美元，涉案企業(yè)526家。
·2004年1月6日，美國彈簧制造商協(xié)會提出申請，要求對我國出口至美國的內(nèi)置彈簧組(用于床墊)采取貿(mào)易保護措施，該案涉及金額350萬美元左右。
·2004年11月9日，美國商務(wù)部作出裁決，認定中國對美出口臥室木制家具存在傾銷行為。
·……
3、 人民幣升值，外銷價格優(yōu)勢下降
4、 國家出口退稅幅度下降，利潤降低
2006年9月，財政部、國家發(fā)展改革委員會、商務(wù)部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局5部委聯(lián)合發(fā)出通知，9月15日起調(diào)整建材、家具等部分商品的出口退稅率?！锻ㄖ芬?guī)定，石材料、金屬陶瓷、軟木制品、部分木材初級制品取消出口退稅政策。142個稅號的鋼材出口退稅率由11％降至8％；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13％降至8％和11％；將家具、個別木材制品的出口退稅率由13％降至11％。
出口退稅的推出，是國家為鼓勵中國企業(yè)增加出口而提倡了一個支持政策。很多企業(yè)因為有出口退稅的鼓勵和支撐，在出口時為了提高價格競爭力，甚至以低于成本的價格進行出口?，F(xiàn)在隨著出口退稅的降低，已經(jīng)將來的出口退稅的取消，外貿(mào)企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢將越來越少，靠出口退稅來保障利潤的日子也將遠去。很多利潤本來就薄的企業(yè)，因為出口退稅下降的情況下，將面臨無利可圖的局面。因此，早做打算，開拓其他渠道，預(yù)防外銷的困局是明智之舉。
美國經(jīng)濟環(huán)境變化，反傾銷事件頻繁發(fā)生，人民幣持續(xù)升值，出口退稅將逐步取消……外銷企業(yè)的競爭力和利潤在不可避免地不斷下降，未來的形式將更加嚴峻。有些外銷企業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟大環(huán)境的沖擊下，慘淡經(jīng)營，甚至血本無歸；還有更多的企業(yè)面臨的威脅卻沒有找到出路。未來的路在何方？是繼續(xù)選擇單一路線——走外銷的渠道；還是重新審視一下需求和容量日益巨大，連國外巨頭都垂涎三尺的國內(nèi)市場？起碼，從平衡和規(guī)避風險的角度來看，內(nèi)外兼銷比單一外銷要來的安全一些。
二、內(nèi)銷，凸現(xiàn)最佳時機
現(xiàn)在的市場環(huán)境之下，只依靠外銷一條路容易出問題；同樣，把目前穩(wěn)定的外銷業(yè)務(wù)撤離掉也是一種不明智的選擇。真正的是，在企業(yè)穩(wěn)固外銷業(yè)務(wù)的情況下，積極主動地打開內(nèi)銷渠道的，為企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型埋下伏筆。因為，目前的市場環(huán)境對中國的家具行業(yè)內(nèi)銷的發(fā)展提供了有利的時機，如果抓住開拓內(nèi)銷的機遇，將給家具企業(yè)以及整個家具行業(yè)帶來無數(shù)好處。
1、 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展
中國近年的房地產(chǎn)熱已經(jīng)成為世界的一個熱點話題，房地產(chǎn)的火熱場面也給很多房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展契機，國內(nèi)家具市場就是被房地產(chǎn)帶動起來的一個市場。
據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)在2005年全國累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資15759億元，比上年增長19.8%。全國完成商品住宅投資10768億元,同比增長21.9%，所占比重由上年的67.2%上升到68.3%，提高了1.1個百分點；其中，經(jīng)濟適用住房投資565億元，同比下降6.8%，連續(xù)13個月保持負增長，經(jīng)濟適用房投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重由上年的4.6%下降到3.6%；商業(yè)營業(yè)用房投資2000億元，增長16%，所占比重為12.7%；辦公樓投資740億元，增長13.4%，所占比重為4.7%。
2006年一季度全國商品房銷售額3192.7億元，同比增長13.4%，增幅比上季度回落13.5個百分點，全國完成購置土地面積6685.12萬平方米……
房地產(chǎn)開發(fā)投資2792.68億元，同比增長20.2%，增幅回落6.5個百分點。住宅房地產(chǎn)開發(fā)投資占67.6%，其中，經(jīng)濟適用房開發(fā)投資占2.2%。東、中、西部地區(qū)商品住宅開發(fā)完成投資同比增長分別為18.9%、40.6%、29.4%，其中，東部地區(qū)商品住宅開發(fā)投資增幅明顯低于中、西部地區(qū)。
房地產(chǎn)的高速發(fā)展，帶動起來消費者對家具市場的旺盛需求，據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，中國的家具消費市場早已經(jīng)超過100億美元。隨著，國六條、國十二條的出臺，各地紛紛執(zhí)行“90平米一下的商品房要占到地產(chǎn)開發(fā)總面積的70％”這條規(guī)定，相同面積下的住宅數(shù)明顯比以往提高，相應(yīng)的房屋可供應(yīng)給的人數(shù)也隨之增加，每一家對家具的需求也相應(yīng)增多，因此， 未來的國內(nèi)家具市場將更加龐大，特別是中低檔的家具市場的需求增量將更加龐大。面臨不斷增長的家具市場需求，對于任何一個本土家具企業(yè)來說，都是一大塊很肥的肥肉。
2、 社會環(huán)境刺激家具更新需求大旺
首先是普通家庭家具更新?lián)Q代的潮流已經(jīng)來臨，今年已經(jīng)進入改革開放28周年，按照消費者每10年換一次家具的規(guī)律來計算，未來2－3年內(nèi)，對于中國的家具行業(yè)來說，又是是一個更新需求的高峰期。全國第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國大陸共有家庭戶34837萬戶，相當于每年有3483萬戶更新家具，按照每戶平均1000元計算，每年更新家具總額可達到348億元。
其次，隨著城市化建設(shè)的加快，十五期間新建城鎮(zhèn)住宅面積32.7億平方米，平均每年新建住宅6億平方米，遷新居用戶有80%購買新家具，每平米用家具按100元計算，我國城鎮(zhèn)每年新建住宅刺激家具消費將有600億的容量。
另外，我國有近2000家涉外賓館、飯店，每年有30多萬套客房需要更新家具，新建的賓館飯店還在增加，預(yù)計家具需求每年將達到30億元左右。而且近幾年隨著如家、錦江之星、速八、七天連鎖等快捷經(jīng)濟型酒店的快速發(fā)展，到2010將有數(shù)千家經(jīng)濟型酒店在中國興建，每一家經(jīng)濟型酒店對需求都非常驚人，數(shù)千家經(jīng)濟型酒店的龐大需求無疑給中國的家具市場打入了一劑強心劑。
同時，隨著現(xiàn)代化辦公寫字樓的建設(shè)，原有的辦公場所需要大量的辦公家具供應(yīng)，國外工商企業(yè)在國內(nèi)設(shè)置辦公機構(gòu)等，辦公家具的年需求量可望在400億元以上。2008年和2010年我國承辦奧運會和世界博覽會，同樣有大量的家具需求。
國內(nèi)家具市場集中度偏低，運作不規(guī)范
除了市場需求旺盛，市場容量巨大之外，中國國內(nèi)市場的市場集中度不高，市場運作暫不規(guī)范也給初涉國內(nèi)市場的家具行業(yè)留有很大的機會。
行業(yè)集中度指的是行業(yè)規(guī)模的集中程度，主要指標是依據(jù)行業(yè)前5名和前十名的企業(yè)規(guī)模占整個行業(yè)的份額來計算的。份額越高，說明行業(yè)集中度越高，反之，說明行業(yè)集中度越低。一般情況下，行業(yè)集中度越高的行業(yè)，他的市場機會就會越少，進入門檻就會越高；而行業(yè)集中度越低的行業(yè)，他的市場穩(wěn)定性和市場成熟度，以及市場進入門檻就相應(yīng)的比較低一點。一個成熟的行業(yè)，它前十名企業(yè)的行業(yè)集中度一般在70％左右，或者更高。而中國的家具行業(yè)前十名的行業(yè)集中度在15－30％之間徘徊，遠未達到成熟行業(yè)的要求。因此，在這種行業(yè)環(huán)境下，留給家具企業(yè)很多的內(nèi)銷機會。
另外，整個家具行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、管理方面存在著很多不規(guī)范和無個性化的問題，家具品牌消費者認知度普遍偏低，也給新進入的企業(yè)和品牌很大的機會。對于欲進入的國內(nèi)市場的外向型企業(yè)來說，現(xiàn)在無疑是最佳的時機。
三、家具企業(yè)內(nèi)銷的八道關(guān)
雖然說，現(xiàn)在是出口企業(yè)內(nèi)銷的最佳時機，但是還是很多企業(yè)在猶豫不絕。因為意識到“外銷越來越難做”的同時，由于沒有絲毫內(nèi)銷經(jīng)驗，覺得要面對很多的從未遇到的問題，陷入了“外銷難做，內(nèi)銷麻煩”的認識誤區(qū)。想做內(nèi)銷，卻又不知道怎么做，不敢做，實在兩難。
其實，只要抓住了內(nèi)銷主要環(huán)節(jié)，內(nèi)銷并非想象得那么難做，相反更加容易控制和把握，而且空間也是要比想象的大很多。
1、定位關(guān)
家具企業(yè)進入國內(nèi)市場，也是要像利郎西服一樣，結(jié)合市場環(huán)境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位，讓自己在競爭中處于有利的地位。
2、產(chǎn)品關(guān)
國內(nèi)和國外的消費習慣和審美觀念有一定差距，中國人喜歡的不一定外國人喜歡，外國人喜歡的中國人不一定喜歡。你的產(chǎn)品在歐美流行，不一定在中國也會流行，所以必須花時間去研究國人的審美觀，對現(xiàn)有的出口產(chǎn)品做一定的改善，然后再在國內(nèi)市場上銷售，會保險和安全很多。想一套產(chǎn)品內(nèi)外通吃基本上很難做到。
很多中小家具企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盜版和抄襲嚴重，在做外銷產(chǎn)品時就是通過對國外流行款式加以改造后出口。這種做法對于企業(yè)長期發(fā)展極其不利，隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護越來越重視，同時，各地重視研發(fā)的企業(yè)也開始對專利申請越來越重視，很多國內(nèi)企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，不斷有新款式和新專利涌現(xiàn)在市場上。這種情況下，如果沒有加大投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，那么我們的產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場上贏得消費者的青睞。
3、招商關(guān)
國內(nèi)市場運作的第一個環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商代理和經(jīng)銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就無法鋪到消費者面前，無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個區(qū)域開拓的第一步對于企業(yè)來說相當重要，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經(jīng)銷商，如何對經(jīng)銷商進行集中說服，如何對經(jīng)銷商進行有效的跟進和控制，如何贏得經(jīng)銷商的青睞，如何讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖，如何規(guī)范經(jīng)銷制度，如何平衡經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益……這些都是家具企業(yè)在國內(nèi)招商中要考慮的問題。
4、渠道關(guān)
渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細化程度對家具產(chǎn)品的流通和銷售起到相當重要的作用。我們將營銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點，企業(yè)順暢地將其產(chǎn)品（服務(wù)）送達最終用戶和消費者手中。
家具企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當?shù)剡M行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。
因此分析和規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該從它以下幾方面進行：
1）級數(shù)和長度：指銷售網(wǎng)絡(luò)層級和長短
2）營銷網(wǎng)面的密度和寬度
營銷網(wǎng)面主要是指營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個重要指標就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。
3）營銷網(wǎng)點結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構(gòu)成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點。我們一般可從網(wǎng)點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點系統(tǒng)做出評估。
4）營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點與網(wǎng)點之間，營銷網(wǎng)點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)。
5）營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局
營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個人。它包括廠家、廠家設(shè)立的銷售機構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構(gòu)構(gòu)成。
我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估
6）網(wǎng)流走勢的合理性
所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實物所有權(quán)、促銷、談判、財務(wù)、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構(gòu)成了實物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財務(wù)流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。
7）ABC法則
根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。
8）區(qū)域謀略市場
指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。
5、品牌關(guān)
和國內(nèi)很多行業(yè)一樣，未來家具行業(yè)必將從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的角度出發(fā)。家具企業(yè)的品牌化進程，也跟隨著家具行業(yè)的發(fā)展而一步步邁向成熟。目前，國內(nèi)市場的運作好的家具基本上是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。大富豪、**、皇朝家私都是這方面的佼佼者。但是，家具行業(yè)品牌化建設(shè)的成熟程度，給后來者帶來了很大的阻礙和挑戰(zhàn)。新晉轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外向型企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)的自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費者狀況和媒體狀況的，規(guī)劃具體的品牌落地措施和方法。使企業(yè)初進入市場時就發(fā)揮強大品牌效應(yīng)，在消費者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。
6、傳播關(guān)
品牌要從企業(yè)規(guī)劃階段順利地到達消費者心中，必須依靠傳播來實現(xiàn)。家具行業(yè)的品牌傳播，急需導入整合傳播的系統(tǒng)和概念。整合傳播是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動進行一元化的整合，一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略，使得企業(yè)的傳播效果集中聚焦，在目標受眾和消費群體當中形成最深刻的影響。
家具企業(yè)在制定整合傳播規(guī)劃時，首先必須根據(jù)自身的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來確定階段性的傳播目的。同時，根據(jù)品牌規(guī)劃的目標和階段性的消費者認知狀況以及市場競爭環(huán)境，來規(guī)劃階段性的傳播核心概念，圍繞著核心概念，運用各種傳播工具，創(chuàng)意不同的傳播活動和手段；同時研究消費者與品牌的接觸點，運用合適的媒體將核心概念有效地傳播出去，做到品牌和銷售提升齊頭并進。
7、終端關(guān)
終端是企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費者直接接觸的場所。目前的家具行業(yè)的終端形式主要以大賣場和地攤式終端為主。雖然，地攤式終端的銷售額還占到所有國內(nèi)家具銷售額的70％，但是根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，未來的地攤式終端將被專賣店和大賣場所替代。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店營業(yè)力將起到特別重要的作用，每一個單店的營業(yè)力提升就必定會帶動企業(yè)銷售額整體的提升。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)在國內(nèi)市場上，要注重打造終端形象，并且通過的對終端單店營業(yè)力的打造和提升，達到企業(yè)全力營業(yè)能力的提升。
8、組織關(guān)
對于想開拓國內(nèi)市場的企業(yè)，以上的所有規(guī)劃和執(zhí)行都相當重要，但是如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場運作、傳播、產(chǎn)品銷售都需要不同的部門進行執(zhí)行和管理，有很多內(nèi)容是企業(yè)外銷時沒有設(shè)置的部門，進入國內(nèi)市場后必須搭建起來，并且明細各個崗位的職責，具體的激勵和考核制度，以及具體的運作規(guī)范和相互關(guān)系。組織保障圍繞著戰(zhàn)略目標進行組建和管理，建立消費者導向型的組織，所有的崗位和領(lǐng)導都應(yīng)該接近市場一線和消費者，而不應(yīng)該是傳統(tǒng)的自下而上層層匯報的官僚體制。
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